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今年618，B站的商业化进程向前迈了一步，其推动力来自于当下各大平台“重注”的直播带货。

6月10日，B站头部UP主“宝剑嫂”、“雨哥到处跑”开启直播带货首秀，单场直播总成交GMV超2800万，卖出多个爆款产品。

(资料图片)

回溯历史，B站在直播带货也有过尝试，但成绩一直不温不火，这次头部UP主宝剑嫂的下场，却引发了行业人士的关注——从GMV上看，虽然与行业头部博主存在一定差距，但于B站自身的直播带货生态而言却是一个拿得出手的“案例”。

那么，宝剑嫂此次直播是如何取得相对较好业绩的?头部UP主开启直播带货又能否带动更多的UP主加入其中?这个动作释放了B站在商业化上的一个什么信号?618过后，B站的直播带货氛围能否维持与放大?

带着这些问题，我们复盘了“哥嫂”直播带货首秀的各维度数据，以探究直播间GMV背后的驱动力。

是什么撑起了“哥嫂直播间”的业绩?

实际支付成交额超2800万、总互动量200W次、总成交单量250000单、最高同时在线55000人……这是宝剑嫂首场直播带货对外公开的成绩。

克劳锐了解到，本次宝剑嫂的2800万GMV是用户完成支付的实际金额窄口径GMV，而非行业通用的宽口径GMV，数据虽然相比行业头部带货博主存在一些差距，但就B站自身生态而言，足以算得上一个比较好的成绩。据悉多个品牌方在直播结束前，就已经开始咨询宝剑嫂的下一场带货合作。

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本场直播带货之所以有较高的场观，一方面与B站官方推流有一定关系，在宝剑嫂开播期间，用户不仅可以在App开屏页面跳转进直播间，在推荐信息流中也能多次刷到该直播间。

但促成用户成交的关键，归根结底还是优质内容种草的长期铺垫。作为拥有445万粉丝的B站头部UP主，宝剑嫂在7年的时间里产出了500多条视频，这些内容包括时尚、生活、情侣、电子、3C等板块，多年创作过程中，宝剑嫂在内容种草方面积累了充分经验，同时也在B站用户里沉淀了相当高的信任值。

去年B站的AD TALK营销大会上，宝剑嫂就分享过她的第一个带货视频创作经历。在收到keep动感单车的合作意向后，宝剑嫂提出了自己的想法，“你给我3个月，我这个视频一定每天都记录，每天都打卡，我们一起来见证keep的动感单车到底可以给我带来什么样子的效果。”最终，这个“所见即所得”的真实测评，“发布当天就有8000个人去领了优惠券，单价1700块钱的单车，三天我们卖了一千台。”

同样的，雨哥作为资深模玩爱好者，他在B站第一次拿到百万播放的稿件，就是2019年的一支拼乐高视频。视频从零开始完整记录了拼乐高保时捷的全过程，整个过程十分带感，也因此圈到了他在B站的第一批核心粉丝。

而在本场直播中，乐高霍格沃兹最终做到上架即售罄，卖出百万GMV，成为直播间TOP3爆款商品。可见，优质的内容功底和UP主与粉丝之间的信任基础，才是“哥嫂”直播带货首秀成功的决定性因素。

值得一提的是，作为B站多年的老UP主，宝剑嫂和雨哥也在平台内积累了不少人脉，并在直播前联动多位头部UP主为直播间助力。直播时@花少北、@老番茄、@欣小萌、@绵羊料理、@某幻君等数十位头部UP主刷起“大航海”捧场，也在一定程度上助推了直播间的热度。

总结而言，这次直播带货2800万GMV背后，不仅反映了B站高粘性、高消费力的粉丝群体，更凸显出具有鲜明人格特色的UP主，其商业化潜力具备一定想象空间。而B站能否推动更多的“宝剑嫂”开启直播带货，需要一定的时间进行验证。

从货盘看B站直播带货生态变化

在宝剑嫂开启直播带货之前，B站就加大了对这块业务的重视程度，不仅申请支付牌照以及上线购物小黄车完善电商基础建设，同时鼓励平台上不同类型的UP主逐步试水，在平台扶持下，一些UP主也已经做出了一定成绩。虽然目前B站的体量与抖音、快手等平台有差距，但在不断探索中，B站的直播带货业务正在日趋成熟，也慢慢走出了自己的特色。

去年双十一B站UP主“Mr迷瞪”带货超过2.3亿之后，其他破千万的直播间逐渐涌现。小米、三星、联想拯救者等蓝V品牌店播GMV超千万，其中小米3月份的一场店播拿下全网最高GMV;而仅10W粉丝的“大康评测”等垂类UP主直播，也陆续突破单场直播千万GMV，且客单价高达7000-8000元。

从货盘来看，这些商品集中在家电、数码3C等领域，相对更受男性用户喜爱，这也给外界留下了数码3C是B站直播带货强势品类的印象，但通过拆解本次宝剑嫂直播间的销售数据，我们发现值得在B站投入的品类，远不只有3C数码，可沟通的消费群体也绝非只有男性。

据克劳锐了解，宝剑嫂直播带货首秀超过67%的观看用户都是女性，2800万的成交金额中超过1700万为美妆内容，其中AMIRO觅光美容仪GMV达到160W+，颐莲补水喷雾、3CE脸颊套装、COLORKEY唇泥、MISSPIGGY遮瑕盘售罄，可见B站的女性用户同样对直播带货感兴趣，并且有着较高的消费潜力。

与此同时，宝剑嫂直播销量第一的商品，是三亚5天4夜旅游产品，相较于直播间的实物消费品，这种对专业度要求较高以及长决策链条的文旅产品，需要消费者与主播之间有较高的信任度，而宝剑嫂卖出了270W的销售额，这与UP主在直播间对用户痛点的把握，以及粉丝粘性息息相关。

在讲解这款旅游产品时，宝剑嫂直播间循环播放旅游宣传视频，提高用户下单的欲望，并在一开始就指出没有强制消费的套路，消除用户的担忧。此外她还通过比价的方式让用户了解该产品的优惠价格，并且她表示如果到截止日期未能消费可以全额退款，解决用户的后顾之忧。

而在消费者最关注的价格方面，其实在宝剑嫂这场直播前，很多人对B站UP主做直播带货能谈下来的价格机制存疑。克劳锐对这场直播的货盘价格做了全网横向对比，发现譬如乐高霍格沃兹等部分货盘，就拿到了全网最低价，兰蔻菁纯面霜赠品也能与李佳琦直播间拉齐。

与其他内容平台做电商闭环不同，B站选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入淘宝、京东等所有电商平台。一方面，头部UP凭借自身的影响力以及高粘性的粉丝群体，可以在部分货盘上获得一定话语权。另一方面，UP主争取到的福利叠加电商平台原本的补贴，也能够实现更大的优惠力度，这在一定程度上打破了市场对“大开环不具备价格优势”的认知。

克劳锐认为，此次宝剑嫂直播值得借鉴的一点，还在于商品与UP主的高匹配度。就像前文提到的乐高霍格沃兹，正是由于与UP主长期深耕的内容相呼应，给粉丝持续带来惊喜与信任，才能实现高GMV的回报。UP主独特的内容与个性吸引了不同的粉丝，货盘也要因人而异，这是在B站做直播带货必须思考的一环。

总的来看，与其它内容平台相比，B站在直播带货领域起步较晚，虽然大开环的电商模式在一定程度上弥补了B站在货盘丰富度上的劣势，但培养用户心智和习惯仍需要较长的时间。不过，对于有着多年用户积累的B站而言，若选择入局直播带货并持续投入，以发展的眼光去经营，便有机会在市场上占据一席之地。

带货或将成B站商业化新支点

一直以来，如何发掘生态内的商业化潜力始终是摆在B站和UP主面前的重要课题，市场上也有行业人士曾对其商业化能力产生过质疑。

的确，对于B站而言，除了已有的广告、游戏、增值服务等业务，平台还需要挖掘新的增长点实现商业化目标，同时维持社区的内容生态;而对于UP主来说，只有拥有了清晰的变现路径以及充足的商业化空间，才能维持持续创作的动力。

以往，B站用户对UP主的商业化较为敏感，出于粉丝情绪的考虑，无论是平台还是UP主都较难在优质内容与商业化之间找到一个平衡点，对商业化的谨小慎微在一定程度上限制了自身的发展。但随着环境的变化，用户开始逐渐理解单纯为爱发电并不足以支撑UP主长期创作，他们对UP主商业化的态度逐渐转变为支持和鼓励。

例如UP主“努力的lorre”今年五月发布、长达51分钟的视频《爆肝半年!蝙蝠侠排名第一的神作<黑暗骑士归来>》”，不仅拿下200多万播放，登上B站每周必看TOP8，也让标价高达233元的《黑暗骑士归来精装》一售而空。

在这样的生态基础上，直播带货便对B站的商业化带来了新的可能性。在创作者激励计划、广告商单等变现途径之外，UP主有了新的创收渠道，这对于创作者留存有积极作用。

今年618期间，除了宝剑嫂开启直播带货首秀且取得一定成功，早已在B站开启直播带货的UP主“Mr迷瞪”业绩也再创新高，5月26日，“Mr迷瞪”开启“618家装节”首场直播，开播7分钟，就有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机，整场直播GMV达2.6亿元。

多位头部UP主纷纷开启直播带货，这意味着在B站的商业生态里直播带货不再是简单的试水，在用户支持且鼓励UP主恰饭的社区氛围下，带货或将成为B站未来商业化道路中的一个新支点。

B站COO李旎在Q1财报电话会议上表示，“现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试”，多种商业化渠道进一步吸引更多UP主的活跃、释放内容创作力。

同时她还提到“在Q1，电商行业收入同比增长超过110%。今年618期间，在联动花火品牌带货跟效果广告等方面完成了进一步的营销路径，我们预期能实现同比3到4倍的收入增长”。可以看出，B站正在结合自身社区生态与UP主的个人特色，向带货靠拢。

长期来看，带货对于UP主以及B站是一件双向利好的事情。宝剑嫂直播带货首秀释放了B站在商业化上的积极信号，而对于未来B站在带货领域的探索，如何更好的契合社区生态，在发挥UP主特长的同时兼顾用户体验，是需要思考的关键。

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